Det här är något av en rant om hur jag ser på ”kommunikationstrategi” och särskilt den delen som kallas Corporate-communications och vad det skulle vara en bra ide att tänka på i denna kommunikationsintensiva era vi just nu lever i.
Om du nu efter att ha blivit varnad väljer att ändå läsa vidare, tänk då på att det här är min personliga bild och inte vetenskap.

Något som gnager väldigt mycket på mig är hur ordet ”strategi” missbrukas mest hela tiden. Oftast menar den som säger ”strategi” egentligen ”taktik”. Sedan är det fruktansvärt frustrerande att se hur ofta och mycket tid som läggs på strategier som sedan bara blir pappersriddare som ligger på hyllan och enda gången de dammas av och plockas fram används de för att beskriva hur vi INTE är och vad vi INTE ska göra. Det beteendet gör mig ledsen och besviken, i de flesta organisationer och företag så är den stora utmaningen att få folk att ”göra” saker, men oftast lägger vi mest tid och ansträngning på kontroll, istället för att motivera och lyfta fram bra föredömen.

Vi borde bygga hjältar och ambassadörer, istället springer vi runt med linjaler och beter oss som petimetrar (micro management).

Men tillbaka till strategier och taktiker. Som jag ser på innebörden av de orden, som används ofta i kommunikationsvardagen, så utgår jag från den militäriska innebörden. Strategin vinner kriget och taktiken vinner slaget. Översätter vi det till ett kommunikationsperspektiv så ska kommuniktionsstrategin leda till vad som är definierat i ”våra” mål och visioner och kommunikationstaktiken ska ge oss verktygen för hur vi genomför/implementerar strategin i delmoment (alltså vinner slagen som är delmomenten i strategin, krisen eller bara vår vardag). Taktikernas verktyg är som jag ser det mediabärare, tonalitet, form, plattformar och tjänster. Det är inte ett strategiskt beslut att en ska vara på youtube, det är ett taktiskt. Men att satsa på att ens innehåll ska spridas i vissa youtubekanaler kan vara ett strategiskt beslut.

Det jag tycker är spännande är att det är väldigt olika roller och personlighetstyper som vi pratar om nu. En bra strateg rör sig på ett helikopterplan eller är i omloppsbanan. Strategen ska se på helheten, de stor penseldragen och de stora konsekvensanalyserna, alltså en general vars uppgift är att vinna kriget. Taktikern å andra sidan är en do:er med fötterna på marken, lösningsorienterad, handlingskraftig och proaktiv med skygglappar för att ignorera det som inte brinner eller ligger framför näsan (är i siktet just nu).
Men en baksida med det karriärs system vi har är att en klättrar i organisations hirrarkin genom att göra bra ifrån sig. Det innebär att om du är duktig taktiker så blir du med tiden automatiskt befordrad upp till en strategisk position. Som jag ser det är det inte alls givet  att om du är en duktig taktiker så kommer du att bli en duktig strateg. För att fortsätta analogin, bara för att du gjort bra ifrån dig i skyttegravarna kommer du inte att bli en bra general.

Som jag ser det har vi i vårt modern sätt att organisera oss i företag och organisationer lånat mer än vi kanske är medvetna om från det militära. Det är inget konstigt med det, militära organisationsmodeller och strategier är extremt konkurrensutsatta eftersom misstag får ödesdigra konsekvenser.  Valen av organisationsformer är därför de mest studerade och finjusterade vi har och det finns en anledning till att vi använder dem nästan överallt. De har varit under utveckling under hela vår historia och vi håller fortfarande på och tweekar den fram och tillbaka för att hålla den samtida och aktuell.

Nu tror jag att det skulle vara en lite för stor utmaning för den genomsnittliga organisationen att fullt ut implementera en ordergång som aspirerar att vara lika rigid och strukturerad som den militära (till deras försvar måste en påpeka att de har tillgång till vapen, vilket i min mening kräver lite mer översikt än tillgången till företagets twitter-konto).

Det jag vill komma till är att en bra general har ansvaret för strategin, vet med sig att ge tillräckligt mycket svängrum i sin order till översten som ska vinna slaget som ska leda till en seger i kriget, så att översten får möjligheten att vara kreativ och kan anpassa sig till situationen så som den ter sig. Vi i kommunikations-svängen har inte riktigt förstått innebörden av svängrum och att lita på att de övriga i organisationen har vett nog att kunna prata själva och utrycka bra saker.

För att översätt det här till en kommunikationsvardag, det får inte ta två dagar att svara på en interaktion för att den som är ansvarig för kontaktytan måste fråga om lov eller kolla detaljer, sätt parametrar på vad som är ”good enough” i korrekthet och lita sedan på personen sunda förnuft! En passus, en ”interaktion” kan ju vara en kommentar, inlägg, osv! Men ur avsändarens perspektiv är det här en färskvara. Om du som kanalägare vill behålla en tittare/läsare/lyssnares uppmärksamhet så ska du se till att svara på den interaktionen så snabbt som möjligt, om inte för att visa att du är uppmärksam och bryr dig. Det är väldigt individuellt vad en person har för attention span,  men vi vill också nå dem när de är i ett emotionellt tillgängligt tillstånd, de valde att ta kontakt med oss, då ska vi passa på.

Jag är osäker på vart det här micro management kontrollbehovet inom kommunikations sektorn kommer ifrån men en teori jag har haft länge, är att på den tiden när vi började ta kommunikation och marknadsföring på större allvar (stenåldern alltså) så fanns det bara köpt utrymme och redaktionellt plats. Det fanns ingen ”förtjänad exponering” eller egna kanaler så som nätet erbjuder idag. I den gamla världen så kunde det ta veckor, månader eller till och med år att fixa en kommunikativ ”dodo”, vilket var dyrt både i det faktiska arbetet och att det tog bort fokus från den egentliga strategin. I förlängningen så medförde den här risken en väldigt försiktighet och kontrollbehovet blev normen inom kommunikations skråt.

Men i det moderna kommunikationssamhället där vi har internet och en kan ändra och anpassa i all oändlighet så är det här inget egentligt problem och skulle en ”bobo” slinka igenom så är det oftast någon av de första 5 som läser/tittar/hör som gör väsen av sig och en kan göra en liten pudel innan det blir ett faktiskt problem som medför faktiska kostnader eller konsekvenser.

Det är så lätt att glömma bort att nyckelordet i sociala medier är just det sociala men vi fortsätter bete oss som broadcasters och så undrar vi ändå hur det kommer sig att bloggarna och youtubersna blir sånna rockstars och våra kanaler har svårt att komma upp i 1000 prenumeranter.

Sedan är det en stor begränsing (en skulle kunna säga problem) det här med att allt ska ligga i en och samma kanal. Det är ett ganska riskfyllt beteende, alla ägg i en korg. Vi vill ju ha många röster och att det ska vara mångfacetterat. För på nätet är den egentliga kraften: hur många olika röster sprider ditt budskap. En röst försvinner fort i sorlet.

Dröm scenariot är ju att ha och vara en del av en organisation där individerna är trevliga, lojala, smarta och stolta.  Som pratar med många röster om vad de gör, är intresserade av och ser fram emot. Något av det sorgligaste jag ser på nätet är när personer känner sig manade att skriva i sina bio’s ”åsikterna uttryckta här representerar mig och inte min arbetsgivare”.

Men för att loopa tillbaka till strategi och taktik. Vad jag anser att vi behöver, är att bli bättre att sätta kommunikationsstrategier som lämnar svängrum för flexibilitet, som tillåter taktikerna som ska göra jobbet, att hitta kreativa lösningar som är situationsanpassade och jobbar mot att ge så optimala förutsättningar som möjligt för att målen och visionerna ska uppfyllas.
Förvaltningsbaserad kommunikation fångar inga nya intressenter (läs: det är svårt att få prenumeranter om du är tråkig).

 

Citatet nedan var sant på 1800-talet och står sig fortfarande starkt idag, har du tid över gå in och läs artikeln om Moltke på wikipedia, mycket av det han hittade på i mitten av 1800-talet är sånt vi än idag använder i modern projektledning.

”No plan of operations extends with certainty beyond the first encounter with the enemy’s main strength” (or ”no plan survives contact with the enemy”)

Helmuth von Moltke the Elde